Wolfgang Sterneck:

DAS PRODUKT MICHAEL JACKSON
- MUSIK UND VERMARKTUNG -
(1998)

- Musik, Rüstung und Profit -
- Die gesteuerten Hits -
- MTV und die Video-Realität -
- Die künstlichen Produkte der Musikindustrie -

Der Musikmarkt wird zu einem wesentlichen Teil von sechs multinationalen Konzernen beherrscht. Ein riesiger Vermarktungsapparat ermöglicht es ihnen, unbekannte InterpretInnen als international erfolgreiche Stars zu etablieren. Einen zunehmenden Einfluß erlangen dabei Musikvideos, die inzwischen zu den wichtigsten Werbeträgern für Musikprodukte geworden sind.

MUSIK, RÜSTUNG UND PROFIT

Die Entwicklungen auf dem Musikmarkt sind ein zwangsläufiges Abbild der grundlegenden Entwicklungen eines kapitalistischen Wirtschaftssystems. Sie sind bestimmt von einem rücksichtslosen Konkurrenzkampf zwischen den einzelnen Unternehmen. Dabei entscheidet nicht wer das bessere Produkt auf den Markt bringt, sondern wer dieses am kostengünstigsten produziert und am geschicktesten vermarktet. Der Konkurrenzkampf führt dazu, daß ständig einzelne Unternehmen vom Markt gedrängt oder von größeren Konzernen geschluckt werden. Zwangsläufig kommt es zu einer Konzentration der wirtschaftlichen Macht auf einige wenige Konzerne, die in Folge den Markt kontrollieren können, oder im äußersten Falle zur Monopolstellung eines einzigen Konzerns.

Diese Entwicklung ist auch für den Musikmarkt charakteristisch, der seit rund vierzig Jahren zu den umsatzreichsten Wirtschaftsbranchen gehört. Als Ergebnis jahrzehntelanger Konkurrenzkämpfe beherrschten zu Beginn der neunziger Jahre fünf multinational operierende Konzerne, denen eine Reihe von Labels und Vertrieben angeschlossen sind, den Weltmarkt. Verschiedenen Schätzungen zufolge konzentrieren die Bertelsmann Music Group, EMI Music, Polygram, Sony Music und Warner etwa fünfundsiebzig Prozent des weltweiten Umsatzes an Kassetten, Schallplatten und Compact Discs auf sich, der in den Neunzigern durchschnittlich jährlich bei 40 Milliarden Dollar lag. Kleine und mittelgroße Labels haben im Vergleich zu den riesigen Verwertungssapparaten der großen Konzerne nur geringe Möglichkeiten. Sie werden zunehmend aufgekauft oder an den Rand des Musikmarktes gedrängt. Es ist bezeichnend, daß in den Jahren um 1990 umsatzträchtige Musikkonzerne wie Geffen-Records, Virgin, RCA und Teldec von anderen Musikmultis übernommen wurden. Der japanische Konzern Sony kaufte bereits 1988 die bis dainh weltweit führenden CBS-Records auf und wurde dadurch selbst zum umsatzstärksten Unternehmen der Musikbranche.

Wie groß die wirtschaftliche Macht der Konzerne ist, zeigte die Umstrukturierung des Musikmarktes im Zuge der Durchsetzung der von Sony und Philips entwickelten Compact Disc als wichtigstes Musikmedium und der damit verbundenen Verdrängung der Schallplatte in den späten achtziger Jahren. In Folge konnten bereits als Schallplatte veröffentlichte Aufnahmen ein zweites Mal als CD verkauft werden. Damit verbunden war trotz der nahezu identischen Herstellungskosten ein Preisanstieg der CD von etwa einem Drittel gegenüber dem alten Schallplattenpreis.

Die sechs Musikmultis sind jeweils eng mit anderen Unternehmen verflochten bzw. gehören übergeordneten Konzernen an, die in verschiedenen Branchen tätig sind. So gehört beispielsweise die Bertelsmann Music Group zum bundesdeutschen Bertelsmann-Konzern, der verschiedene Fernsehsender und Zeitschriften besitzt bzw. über entsprechende Aktienanteile mehrheitlich kontrolliert und dadurch eine riesige wirtschaftliche wie auch politische Macht in seinen Händen konzentriert. Charakteristisch sind zudem für einige Musikmultis die Verflechtungen mit dem militärisch-industriellen Komplex. Genauso wie Sony, Philips oder EMI in Musikzeitschriften für neue CDs werben, so inserieren andere Abteilungen der Konzerne in Fachzeitschriften für ihre Produkte aus dem Bereich der Rüstungselektronik.

Vielfach lassen die Multis in Staaten produzieren, in denen ein niedriges Lohnniveau herrscht und Gewerkschaften weitgehend ausgeschaltet sind. Ein Beispiel hierfür ist der Thorn-EMI-Konzern, der in der Mitte der achtziger Jahre trotz verschiedener internationaler Boykottaufrufe im Besitz von rund dreißig Betrieben in Südafrika war. Faktisch bedeutete dies eine offene Unterstützung des rassistischen Apartheid-Regimes. Zynischer Weise veröffentlichte das Musiklabel EMI gleichzeitig Aufnahmen, die sich kritisch mit dem Apartheid-System und mit der westlichen Rüstungspolitik auseinandersetzten. So erschienen zum Beispiel bei EMI auch Schallplatten der Bots, die zu den einflußreichsten Bands innerhalb der bundesdeutschen Friedensbewegung der achtziger Jahre gehörten. Um die Popularität der Bots zu steigern, finanzierte der Konzern sogar alternative Festivals auf denen die Gruppe als Hauptband auftrat.

Immer wieder führen einzelne MusikerInnen als Gründe für ihre Zusammenarbeit mit den Musikmultis neben materiellen Gründen auch die Möglichkeit an, ein breites Publikum mit gesellschaftskritischen Inhalten zu konfrontieren. Die meisten Bands, die diesen Weg einschlugen, mußten allerdings bald ihre inhaltlichen Positionen und zumeist auch den musikalischen Stil den Vorgaben der Vermarktungsabteilungen anpassen. In vielen Fällen lösten sich die MusikerInnen aber auch selbst von ihren einstigen Idealen, nachdem sie durch die veränderte Lebenssituation und die zunehmende Orientierung am kommerziellen Erfolg den Bezug zu ihren Ursprüngen verloren hatten. Nur einigen wenigen MusikerInnen gelang es langfristig innerhalb der Multis eine inhaltliche und musikalische Eigenständigkeit zu bewahren, wobei allerdings in jedem Fall die Frage gestellt werden muß, ob die persönlichen Vorteile und die politischen Möglichkeiten die objektive Rolle der einzelnen MusikerInnen als Bestandteil eines weltweiten Verwertungs- und Manipulationsapparates aufwiegen.

DIE REALITÄT DER VIDEOS

Aus der Sicht der Konzerne ist nur ein Musikstück, das kommerziellen Erfolg hat, ein gutes Stück. Gemäß diesem Grundsatz wird bestimmt, was veröffentlicht wird. Ein Erfolgsrezept wird dabei so lange wiederholt und kopiert, bis es finanziell völlig ausgeschlachtet ist. Eine entscheidende Rolle nehmen dabei die Hitlisten ein, die angeblich über die Plazierung der einzelnen Veröffentlichungen den Geschmack der KonsumentInnen widerspiegeln. Tatsächlich dokumentieren sie aber in den meisten Fällen vorrangig die Fähigkeit einzelner Promotionabteilungen ein Produkt erfolgreich zu vermarkten. Die genauen Bewertungssysteme der Hitparaden sind nur schwer durchschaubar und keineswegs einheitlich. Berechnet werden zum Teil die Verkaufszahlen einiger großer Schallplattenläden und die Einsätze im Radio, wobei es teilweise sogar möglich ist nur über das Radio ohne eine einzige Platte verkauft zu haben, einen Song in die Hitlisten zu bringen.

Wenn einmal ein Titel in der Hitparade aufgeführt ist, setzt ein fast zwangsläufiger Aufstieg ein. Beeinflußt durch die Plazierung bestellen verstärkt Großhändler, erhalten dann günstigere Konditionen und können die Platten billiger verkaufen. Gleichzeitig spielen die Radio- und Fernsehsender vermehrt den Song, was wiederum zu einer größeren Popularität und Nachfrage führt. Je höher die Plazierung ist, umso verstärkter wirkt dieser Mechanismus. Fast zwangsläufig kommt es dabei zu Manipulationen. Jedes größere Label beschäftigt Promotion-MitarbeiterInnen, die im engen Kontakt zu den entscheidenden Medien stehen und gegebenenfalls ein Wohlwollen gegenüber bestimmten Veröffentlichungen erkaufen. Generell besteht ein enges Verhältnis zwischen den Konzernen und den Medien, da beide an einem größtmöglichen finanziellen Gewinn interessiert sind.

Eine zunehmende Bedeutung erhalten vielfältig verwertbare Produktionen, wie zum Beispiel die TV-Serie ”Miami Vice” oder der Kinofilm ”Batman”, von denen die Film-, Musik-, Buch- und Bekleidungsbranche, sowie einzelne Unternehmen, die mit Motiven aus den Filmen für ihre Produkte werben, profitieren. Im gleichen Zusammenhang steht die Zusammenarbeit der Musikindustrie mit der Werbebranche. Vielfach werden alte Hits oder neu komponierte, eingängige Stücke als Hintergrundmelodie für Werbespots im Fernsehen genutzt. Die ständige Wiederholung des Spots bzw. des Musikstücks führt zu einer enormen Popularisierung des Stücks. Dieses wird dann von den HörerInnen zumeist unbewußt mit dem Werbespot und dem angebotenen Produkt in Verbindung gebracht, während gleichzeitig das Produkt indirekt für das Musikstück wirbt.

Zum wichtigsten Werbeträger der populären Musik wurde in den achtziger Jahren das Musikvideo. Über dieses wird entsprechend der von ManagerInnen und Vermarktungsabteilungen festgelegten Verkaufsstrategie ein bestimmtes Image vermittelt, welches später von den KonsumentInnen immer wieder mit dem Song und mit der Band in einen Zusammenhang gebracht wird. Der 1981 gegründete us-amerikanische Fernsehsender MTV (Music Television), den im Durchschnitt weltweit zwanzig Millionen Menschen eingeschaltet haben, sendet vierundzwanzig Stunden täglich fast ausschließlich Musikvideos. Eine regelmäßige Ausstrahlung eines Videos ist fast gleichbedeutend mit einem daran anschließenden internationalen Verkaufserfolg des Musikstücks.

Ständig werden neu gebildete Bands oder zuvor weitgehend unbekannte InterpretInnen durch MTV oder vergleichbare Sender wie Viva und VH-1 mit einem bestimmten Image verbunden und zu weltweiten Stars aufgebaut. Zwangsläufig haben auch die Ansagen der immer gut gelaunt und unbeschwert wirkenden ModeratorInnen und die kurzen Berichte aus dem Showgeschäft nur einen scheinbaren Informationscharakter. Tatsächlich präsentieren sie völlig kritiklos und unhinterfragt die neuesten Produkte der Musikindustrie. Vor diesem Hintergrund erhalten auch die vielfältigen innovativen Elemente des Programms, die inzwischen mehrfach von anderen Sendern kopiert wurden, genauso wie beispielsweise einige ökologisch ausgerichtete Spots letztlich trotz ihrer wohl positiven Intention einen verschleiernden Charakter.

Die Videos selbst sind meist von scharfen Schnitten, wechselnden Bildeffekten und ständig veränderten Einstellungen geprägt. Es bleibt kaum ein Augenblick zum verweilen, vielmehr werden die ZuschauerInnen ununterbrochen mit neuen visuellen Reizen konfrontiert, denen gegenüber die Musik eine zweitrangige Stellung einnimmt. Gezielt wird damit der äußere Erscheinung und nicht das eigentliche Produkt in den Vordergrund gerückt. Mit der Vermarktung der Produkte ist die Vermittlung von Inhalten und Einstellungen verbunden. Die in der Regel von den Musikstars bzw. der Musikindustrie propagierten materiellen Werte werden über MTV weltweit weitergetragen und millionenfach übernommen. Deutlich wird dabei, daß sich die Macht der Musikindustrie nicht nur auf den wirtschaftlichen Bereich und den damit verbundenen politischen Einfluß beschränkt. Vielmehr werden weit darüber hinausgehend die Bedürfnisse und das Bewußtsein der Menschen nachhaltig beeinflußt.

DIE KÜNSTLICHEN PRODUKTE DER MUSIKINDUSTRIE

Die vorrangige, da gewinnträchtigste Zielgruppe der Musikmultis sind die zehn- bis achtzehnjährigen Jugendlichen. Regelmäßig gelingt es den Vermarktungsabteilungen der Konzerne einzelne Gruppen, wie zum Beispiel die New Kids on the Block, Bros oder Take That, speziell auf diese Zielgruppe auszurichten. Das Erfolgskonzept ist vergleichsweise einfach. Benötigt werden im Grunde nur einige Jugendliche, die keinerlei musikalische Fähigkeiten besitzen müssen, ein klares und ansprechendes Image, sowie einige eingängige Melodien. Grundlegende Voraussetzung ist allerdings ein funktionierender Verkaufs- und Vermarktungsapparat in einer Größe wie er nur bei den großen multinationalen Konzernen vorhanden ist, um die neuproduzierten Stars verkaufswirksam in die Medien und die Hitlisten zu bringen.

In der Regel haben diese Bands zwei bis drei Jahre lang einen großen Erfolg. Die Fans projizieren in dieser Phase insbesondere ihre zumeist unbewußten und unterdrückten sexuellen Bedürfnisse auf die Stars und flüchten aus der bedrückenden Realität in künstliche Scheinwelten. Gleichzeitig setzt ein Identifikationsprozeß ein, der, wie von der Industrie vorgegeben, in das Bestreben mündet, die verschiedenen Produkte der Stars von der CD über Poster bis zu Kleidungsstücken zu besitzen. Die anerzogenen autoritären und konsumorientierten Grundhaltungen werden in diesem Zusammenhang von der Industrie gleichermaßen bestätigt wie auch kommerziell ausgenutzt. Nachdem sich die Altersstruktur und die Interessen der jugendlichen Zielgruppe verschoben haben, verschwinden auch die entsprechenden Stars wieder aus den Hitlisten und den Medien. Zu diesem Zeitpunkt stehen aber schon längst neue, von den Vermarktungsabteilungen aufgebaute Stars für die nachrückenden Altersstufen bereit.

Beispielhaft ist die Geschichte der Pop-Gruppe Bay City Rollers, die in der Mitte der siebziger Jahre in ihre größten Erfolge erlebte. Während der offizielle Fan-Club in dieser Phase täglich mehrere tausend Zuschriften erhielt, erreichten die Veröffentlichungen der Band regelmäßig die Spitzenpositionen der internationalen Hitlisten und die Tourneen waren innerhalb weniger Tage ausverkauft. Eine charakteristische Erscheinung bildete vor allem das hysterische Verhalten vieler weiblicher Fans, die, zumeist noch im frühen Teenager-Alter, die Wohnorte bzw. die Hotels der Bandmitglieder belagerten und hysterisch regierten wenn diese zu sehen waren.

Der Verkauf von Artikeln, die in irgendeiner Weise mit der Band verbunden waren, den sogenannten Merchandise-Produkten, erreichte zu dieser Zeit einen Höhepunkt. Insbesondere Jugendzeitschriften wie Bravo und Pop-Rocky engagierten sich in diesem Bereich und vermarkteten die Gruppe völlig. ”Die Umsätze im Merchandising bei den Bay City Rollers waren damals gigantisch. Also haben wir Bay-City-Rollers-Magazine gemacht. Ein erstes, ein zweites und ein drittes. Die haben sich so super verkauft, daß wir auch hier wie in England die Merchandise-Produkte von den Schottenschals über die T-Shirts bis zu Socken, Uhren und Fotosets verkauften. Die Rollers waren irgendwo wie Barbie-Puppen, wie ein Kunstprodukt. Die niedlichen Kerls aus Schottland mit ihren Schottenkaros, die Musik für Mickey-Mäuse machen.”(1)

Das Image der Gruppe, das von den Jugendzeitschriften unablässig vermittelt wurde, war ein betont sauberes und unterschied sich in dieser Hinsicht deutlich von dem der herkömmlichen Rockbands. Jedes Bandmitglied erhielt ein vom eigentlichen persönlichen Charakter weitgehend unabhängiges Image, das jeweils eine bestimmte jugendliche Zielgruppe ansprechen sollte. ”Es gab diese Geschichte, daß die Rollers nur Milch trinken, keine Mädchen hätten und eine ganz brave Band seien. Man kann wirklich sagen, daß einige Kettenraucher waren, aber man hat nie ein Bild mit Zigaretten gesehen. Man hat nur Bilder mit Milchtüten gesehen. Daran haben wir uns gehalten, wir hätten uns ja das eigene Grab geschaufelt, wenn wir die Wahrheit geschrieben hätten.”(2)

Die Bandmitglieder selbst hatten große Probleme den Starkult um ihre Personen zu verarbeiten und den Vorgaben durch das Management zu entsprechen. ”Wir wurden ohne Unterbrechung herumgejagt: Foto-Sessions, Interviews, Reisen, Hotels, Wohltätigkeitsveranstaltungen, Krankenhäuser. Hin und wieder mal ein Auftritt. Wir waren einfach in dieser Maschinerie gefangen. Als ich in Australien im Krankenhaus lag, ließ das Management ein paar Fotographen in mein Zimmer, damit sie mich halbtot im Bett fotografieren konnten. Sie legten mir irgendein Stofftier aufs Kissen und am nächsten Tag war das in allen Zeitungen. Ständig wurden von den Geschäftsführern neue Firmen gegründet. Schließlich gab es so viele Firmen von denen jede das Recht hatte die lächerlichsten Gebühren zu verlangen und damit die Band ganz legal auszubeuten konnte. Wir brauchten drei Jahre um uns aus all den Verträgen zu befreien. Erst nach zehn Jahren wurden uns die Rechte an unseren eigenen Songs zugesprochen.”(3) Die Erfolgkurve der Bay City Rollers erhielt einen entscheidenden Einbruch nachdem Berichte über Drogenprobleme und Selbstmordversuche einiger Bandmitglieder an die Öffentlichkeit gelangten und sich so das Image der Rollers grundlegend änderte. Während die Band zunehmend unter internen Streitigkeiten litt, konzentrierten sich die Jugendzeitschriften auf neue Bands, die nach dem gleichen Schema aufgebaut, vermarktet und dann wieder fallengelassen wurden.

Der kommerziell erfolgreichste Musiker der achtziger Jahre war Michael Jackson. Ein Image, das ihn zu einer heldenhaften Märchenfigur in einer bunten Fantasiewelt stilisierte, ein eigenständiger, neuartiger Tanzstil, zahlreiche perfekt produzierte Hits und eine mehrere Millionen Dollar verschlingende Werbekampagne von CBS bzw. Sony-Music machten Michael Jackson zum überragenden Superstar des Jahrzehnts. Seine LP ”Thriller” wurde mit weit über vierzig Millionen verkauften Exemplaren zur kommerziell erfolgreichsten Schallplatte der Musikgeschichte.

Trotz des riesigen Erfolges des Produktes Michael Jackson ist der Mensch Michael Jackson selbst ein Opfer des Musikgeschäftes. Schon mit fünf Jahren stand er zum ersten Mal auf der Bühne. Sein Vater zwang ihn, wie auch seine Geschwister, ins Showgeschäft. Der Familie gelang es zwar dadurch aus der schwarzen Unterschicht aufzusteigen, Michael Jackson konnte sich aber nie eigenständig entwickeln. Mit seiner Kindheit und seiner Jugend wurde ihm weitgehend die Möglichkeit genommen, Kontakte zu Gleichaltrigen aufbauen oder die Realität außerhalb der Showbranche kennenzulernen.

In vieler Hinsicht kommt diese Entwicklung auch heute noch zum Ausdruck. Jackson lebt völlig abgeschirmt auf einer Ranch, die einem nachgestellten Märchenland gleicht, definiert sich über Walt-Disney-Figuren und ist wohl auch nur eingeschränkt in der Lage tiefergreifende zwischenmenschliche Beziehungen aufzubauen. Es spricht für sich, daß Jackson auf Pressekonferenzen von seinem Manager vertreten wird und über Jahre hinweg keine Interviews gegeben hat. Nicht zuletzt zeigen auch die Gesichtsoperationen, denen er sich immer wieder aussetzt, um dem vorgegebenen und von ihm übernommenen weißen Schönheitsideal zu entsprechen, wie sehr Michael Jackson seine Rolle als künstliches Produkt der Bewußtseinsindustrie verinnerlicht hat.

Anmerkungen:
1) Aus einem Interview mit dem ehemaligen Chefredakteur der Jugendzeitschrift Pop-Rocky in der TV-Dokumentation ”In meinem Kopf ist jemand, den Du niemals siehst” (1990) von Judith Klinger.
2) Siehe 1).
3) Aus einem Interview mit Eric Faulkner und Alan Longmuir (Bay City Rollers) in der TV-Dokumentation ”In meinem Kopf”. (Siehe 1).

Aus dem Buch:
Wolfgang Sterneck:
Der Kampf um die Träume - Musik und Gesellschaft. (1998).
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